Einwilligungs-Check: Nutella/Ferrero “Entertainment for you”-Sammelheft

Einwilligungen sind eine schwierige Angelegenheit. Und gerade im Hinblick auf Kundenbeziehungen ist die Gestaltung von Einwilligungen im Hinblick auf Zustimmungen zur Verarbeitung von Daten für Werbezwecke und zur Zusendung von Werbung sehr komplex. Und wer meint, dass er in der Lage ist, „kugelsichere“ Einwilligungserklärungen zu formulieren, ist meiner ganz persönlichen Meinung nach mit einer recht hohen Wahrscheinlichkeit ein „Schaumschläger“.

Wir Menschen lernen sehr gerne anhand von konkreten Beispielen. Auch aus Versuch und Fehler. Wir können aus schlechten Beispielen lernen, und wir können aus guten Beispielen lernen. Beides sind gute Strategien. In dieser neuen Beitragskategorie Einwilligung-Checks möchte ich anhand von Beispielen Probleme bei Einwilligungserklärungen aufzeigen und Lösungsansätze für eine Optimierung der jeweiligen Einwilligung anbieten.

Es geht bei dieser Beitragskategorie nicht darum, hier Anbieter „klein zu machen“ (Yay! „Genshai!“) oder zu diskreditieren. Es geht auch nicht darum, Anbieter lächerlich zu machen. So wie ich habt auch ihr sicherlich mal die eine oder andere Peinlichkeit bei der Formulierung von Einwilligungserklärungen verzapft. Die Idee ist also hier vielmehr, dass wir gemeinsam lernen, wie wir Einwilligungserklärungen künftig noch besser machen können. Auch ich habe natürlich die Weisheit nicht gepachtet. Und auch ich mache in diesem Bereich Fehler – immer wieder. Aber aus jedem Fehler kann ich etwas lernen. Er gibt mir Feedback und Ansätze dafür, es künftig einfach besser zu machen. Und darum geht es in dieser Kategorie Einwilligung-Checks. Besser zu werden.

Fangen wir also an. Unser Beispiel heute ist Nutella. Genau genommen nicht Nutella, sondern der Anbieter einer Nutella-Sammelheft-Aktion – in diesem Fall die Ferrero Deutschland GmbH.

Okay…ich gebe es zu: Ich bin ein „Nutella-Kind“. Ich bin aufgewachsen mit Nutella. Genau genommen aber erst spät. Denn früher gab es bei uns zuhause kein Nutella. Das war zu teuer, hieß es. Ich bin daher mit Nuss-Nougat-Cremes anderer Hersteller in Berührung gekommen. Wenn es dann mal Nutella gab, dann gab es eine kleine Geschmacksexplosion. Ich liebe diesen Nutella-Geschmack. Ich habe früher immer gesagt, dass es nur ein Produkt geben würde, für das ich Werbung machen würde: „Und das ist Nutella.“ Und so gab es später dann auch eigentlich immer bei uns Nutella – den Eltern sei dank!

Ja, ja…ich weiß: Nutella und überhaupt Ferrero sind politisch nicht korrekt. Auch das Palmöl-Problem ist mir bekannt. Aber ich liebe den Geschmack von Nutella. Auch heute noch. Auch wenn ich nicht mehr viel Nutella esse. Als „6/7-Lowcarber“ passt das nicht mehr so recht in meinen Ernährungsstil. Aber es ist eben einfach für mich lecker. Punkt.

Gestern habe ich bei Aldi ein Nutella-Glas gekauft. Es sah ein wenig anders aus also sonst. Was recht normal ist, denn da steht ja häufiger mal was anderes drauf.

Neben dem Karton mit den Nutella-Gläsern lagen dann kleine Flyer mit dem Titel „Entertainment for you – Sammelheft“. Ich bin jetzt nicht so der Gutschein- und Bonuspunkte-Sammler. Ich gucke mir diese Sachen aber immer gerne an, um zu sehen, wie das Formular und das „Copywriting“ – also die konkrete Textumsetzung – gemacht wurde. Ich finde es spannend, wie sehr der Erfolg eines Formulars von dem verwendeten Text abhängen kann. Die sog. „Conversion Rates“ sind hier praktisch sehr unterschiedlich. Und während bis vor kurzem Suchmaschinenoptimierung (SEO) „hip“ war, ist es jetzt eher „CRO“.

„CRO“ bedeutet Conversion Rate Optimization. Ein packendes und wichtiges Thema. Und die Zusammenarbeit mit CRO-Agenturen und deren Textern: Sehr lehrreich. Die Königsdisziplin wird hier das „Verheiraten“ von CRO und Datenschutz-Compliance sein. Derzeit der Bereich, in dem ich ständig besser werden möchte.

Aber zurück zum Thema: Das Nutella-Sammelheft sieht so aus:

Im Heft selbst kann ich dann Punkte einkleben, die ich in gekauften Nutella-Gläserdeckeln finde. Und dann kann ich das Sammelheft einsenden und bekomme eine Prämie. Das selbst ist datenschutzrechtlich jetzt erst einmal nicht unmittelbar relevant.

Da wir hier ja beim Einwilligungs-Check sind, interessiert uns natürlich vor allem das eigentliche Formular, mit dem Daten erhoben und über die Verwendung der Daten informiert wird. Und das sieht so aus:

Folgende Pflichtfelder sind vorgesehen:

• Vorname
• Nachname
• Straße / Nr.
• PLZ
• Ort
• E-Mail-Adresse

Gut ist, dass die Pflichtfelder als solche gekennzeichnet sind und auch begründet wird, warum die Angabe erforderlich ist. Wörtlich heißt es zu den Pflichtfeldern:

Notwendige Angaben, um eventuelle Rückfragen zur Bestellung klären zu können.

Inhaltlich ließe sich dieser Text allerdings noch optimieren. Denn die Pflichtangaben sind ja nicht nur für Rückfragen, sondern auch für die Zusendung der Prämien erforderlich. Die E-Mail-Adresse wird man wohl allein am ehesten für Rückfragen verwenden. Ich würde also eher folgenden Text verwenden:

Die E-Mail-Adresse benötigen wir, um eventuelle Rückfragen zur Bestellung schnell klären zu können. Angaben zu Namen und Anschrift sind für die Zusendung der jeweiligen Prämie erforderlich.

Das Problem mit meiner Formulierung: Sie ist den Personen, die das Layout für den Flyer machen, wahrscheinlich zu lang. Platz ist ein kostbares Gut auf einem Flyer. Wenn partout kein Platz vorhanden oder nicht an anderer Stelle gespart werden kann, dann könnte man ggf. formulieren:

Notwendige Angaben, um eventuelle Rückfragen zur Bestellung klären (E-Mail) und die Prämie zusenden zu können.

Das sollte auf jeden Fall noch unterzubringen sein.

Nach der Angabe zu den Pflichtfeldern auf dem Flyer gibt es dann eine Information zur Verwendung der Daten:

Personenbezogene Daten werden zur Durchführung und Auswertung der Aktion, insb. zum Versand der Prämien, verwendet.
Zur Abfrage von evtl. vorhandenen Konsuminformationen werden Name und Anschrift an ein Marktforschungsinstitut weitergegeben und zur weiteren Analyse anonymisiert. Darüber hinaus werden persönliche Daten nicht an unbeteiligte Dritte weitergegeben. 

Hmmh…versteht ihr den Inhalt? Ich nicht so ganz. Vor allem der Satz „Zur Abfrage von evtl. vorhandenen Konsuminformationen werden Name und Anschrift an ein Marktforschungsinstitut weitergegeben und zur weiteren Analyse anonymisiert“ lässt Raum für Interpretationen:

• Was sind evtl. vorhandene Konsuminformationen?
• Sind diese Konsuminformationen jetzt schon bei Ferrero zu meiner Person vorhanden oder ist es so zu verstehen, dass „Konsuminformationen“ bei dem Markforschungsinstitut zu meiner Person angefragt werden und rückübermittelten Daten dann wieder meiner Person zugeordnet werden?
• Wie erfolgt dann eine Anonymisierung?
• Was ist mit weiterer Analyse gemeint?

Fragen über Fragen…ich habe diese Fragen mal per E-Mail an Ferrero gesendet und werde diesen Beitrag aktualisieren, wenn es da mehr Klarheit gibt.

Wenn ich Ferrero hier beraten hätte, hätte ich diese Formulierung nicht empfohlen bzw. stark davon abgeraten. Eine Einwilligung muss, um wirksam zu sein, nach geltendem Recht und auch künftig mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) „informiert“ erfolgen. Die Informationen zur Datenverarbeitung von Ferrero ist aber nicht geeignet, um hier ein klares Verständnis dazu zu entwickeln, in welchem Umfang hier Daten verarbeitet bzw. verwendet werden.

Ich hätte Ferrero außerdem taktisch empfohlen, das Markforschungsinstitut hier über eine Auftragsdatenverarbeitung einzubinden. Nach geltendem Recht (BDSG) wäre das keine Datenübermittlung, über die hätte informiert werden müssen. Dann hätte man sich etwas „datenschutzfreundlicher“ geben können und die Analyse der Daten als eigene Datenverarbeitung darstellen können.

Vielleicht ging dies aber im vorliegenden Fall nicht, weil das Marktforschungsinstitut die Daten für eigene Zwecke verarbeitet und die angefragten Daten nach § 29 BDSG dann wiederum „nur“ daraufhin prüft, ob es Daten zu der jeweiligen Person gibt. Aber genau das wäre hier der Aspekt der Datenverarbeitung gewesen, der deutlicher hätte erklärt werden sollen.

Denn um ehrlich zu sein, sehe ich hier nicht, dass es eine Rechtsgrundlage für die Weitergabe der Daten des Bestellers an das Marktforschungsinstitut gibt. Die Übermittlung wird wohl für Werbezwecke erfolgen. Einschlägig zu prüfende Rechtsgrundlage wäre hier dann § 28 Abs. 3 BDSG. Eine Einwilligung gibt es gerade nicht. Aber da hier „nur“ Name und Anschrift weitergegeben werden, können diese Daten nach § 28 Abs. 3 Satz 2 BDSG an das Marktforschungsinstitut weitergeben werden, wenn dies für die Zwecke der Werbung für eigenen Angebote von Ferrero „erforderlich“ ist. Nun ja…§ 28 Abs. 3 BDSG gehört zu den komplexesten und unglücklichst formulierten Normen im BDSG.

Für die Erforderlichkeit einer Übermittlung geben die Informationen im Bestellformular nichts her.

Eine Erforderlichkeit für eine Übermittlung kann grundsätzlich gegeben sein, wenn die mit der Werbung verfolgten Zwecke konkret nicht anderweitig erreicht werden können. Im vorliegenden Fall bietet Ferrero hierfür zu wenig „Informationsfutter“, um die Erforderlichkeit wirklich bewerten zu können. Hier „Konsuminformationen“ auf Basis von Name und Anschrift von einem Marktforschungsunternehmen zu erhalten, um auf der Basis Daten für Werbezwecke in erforderlicher Weise zu verarbeiten? Da würde ich mir mehr wünschen. Aber das ist ja nur meine Meinung…

Noch einmal: Über eine Auftragsdatenverarbeitung hätte das Ganze hier deutlich „charmanter“ abgewickelt werden können. Auch dann müssten die Voraussetzungen von § 28 Abs. 3 BDSG vorliegen. Man hätte die Information aber anders darstellen können.

Das Bestellformular arbeitet dann mit einem – so nenne ich es in diesem Fall – mit einem „hypnotischen Kommando“: Bitte ankreuzen

Psychologisch noch besser hätte m.E. funktioniert: Bitte JETZT ankreuzen

Jetzt gibt es zwei Optionen, die ich gar nicht, einzeln oder gemeinsam ankreuzen kann:

1. Ich möchte von der Ferrera Deutschland GmbH („Ferrero“) auf mich zugeschnittene Informationen und Angebote erhalten und gestatte Ferrero hierfür, meine Teilnahme an Aktionen und die Nutzung von Ferrero-Onlinediensten (Webseiten, Apps, Newsletter, etc.) zu erfassen und auszuwerten, auch unter Einbeziehung von Daten, die Ferrero von Dritten bekommt, z.B. von Marktforschungsinstituten.
2. Ferrero darf mich zu diesem Zweck per elektronischer Post (insb. E-Mail) kontaktieren. Ich kann meine Einwilligungen jederzeit widerrufen, z. B. unter www.ferrero.com/kontakt

Die unter Ziff. 2 aufgeführte Einverständniserklärung ist eine klassische § 7 UWG-Erklärung. Die brauche ich, um dem Besteller künftig Werbung, insbesondere E-Mails mit Werbung zu senden zu können. Das ist insoweit unproblematisch. In Zeiten von immer größer werdenden Mobile Messaging Kommunikation hätte ich mir anstelle von Ferrero ggf. überlegt, ob ich hier auch Handynummern „einsammle“ und mir bei der Gelegenheit auch die Einwilligung in die Zusendung von z.B. WhatsApp-Nachrichten hole. Wichtig: Bei mehreren Kommunikationswegen ist es immer sinnvoll, hier Wahlmöglichkeiten für den Kunden/Nutzer zu eröffnen. Viele sind z.B. mit E-Mail-Werbung einverstanden, wollen aber keine WhatsApp-Nachrichten mit Werbung. Das sorgt dann praktisch gerne mal für Ärger.

Die unter Ziff. 1 dargestellte Einwilligungserklärung ist m.E. suboptimal. Warum? Das hat mehrere Gründe. Das fängt schon damit an, dass nicht klar wird, ob diese Einwilligung sich jetzt ggf. doch auf den o.a. Hinweis für die Weitergabe von Daten an Markforschungsinstitute bezieht oder nicht. Ganz deutlich: Es bleibt unklar, ob Ferrero auch ohne mein Kreuz hier bei diesem Punkt meine Daten an Markforschungsinstitute weitergibt oder nicht. Das sollte einfach insgesamt deutlicher werden.

Mir fehlen hier auch Hinweise zur Dauer der Speicherung. Insbesondere fehlt hier auch der Hinweis dazu, dass die Einwilligung widerrufen werden kann. Das ist nach dem BDSG zwar nicht zwingend erforderlich. Mit der DSGVO aber schon. Die Einwilligung eines Betroffenen dürfte dann von Ferrero ab dem 25.5.2018 nicht mehr als Rechtsgrundlage für die Verarbeitung von Daten im genannten Umfang genutzt werden können.

Noch einmal ganz deutlich für Unternehmen: Wenn ihr aktuell mit Einwilligungen von Kunden „spielt“ bzw. Einwilligungserklärungen einsetzt, dann sorgt doch unbedingt dafür, dass diese auch jetzt schon DSGVO-safe sind. Sonst könnt ihr die Einwilligungen alle noch einmal einholen. Das ist im Hinblick auf Bestandskunden jetzt schon „pain in the a…“ – warum also noch mehr Probleme schaffen?

Ich hoffe, der dieser erste Beitrag in der Reihe der Einwilligungs-Checks war hilfreich. Wenn ich beim nächsten Supermarkt-Gang etwas interessantes finde, landet ggf. ja wieder ein Beitrag dazu hier auf der Seite…